‘ടിക്ടോക് ഒരു കാന്റീന്‍ ആയിരുന്നെങ്കില്‍, ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാം ഒരു കഫേയാണ്. പക്ഷേ കാന്റീനില്‍ കൂടുതല്‍ മികച്ച ഭക്ഷണം ലഭ്യമായിരുന്നു, കഫേയില്‍ നല്‍കുന്നത് എല്ലാവരും കുടിക്കാത്ത വിലകൂടിയ കാപ്പി മാത്രവും.’
ഇന്‍ഫ്‌ലൂവന്‍സര്‍മാരാകാന്‍ യാതൊരു സാധ്യതയും കല്‍പ്പിക്കപ്പെടാത്ത രണ്ടുപേര്‍ മാത്രമായിരുന്നു സാവിത്രി മഹ്‌തോയും സഹോദരന്‍ സനാഥന് മഹ്‌തോയും. ഝാര്‍ഖണ്ഡിലെ ഒരു വിദൂര ഗ്രാമമായ നിപാനിയയില്‍ നിന്നുള്ളവര്‍. ഒരു റെസ്റ്റോറന്റില്‍ പോയി ഭക്ഷണം കഴിക്കണമെന്ന് തോന്നിയാല്‍ പോലും അഴുക്കുംപൊടിയും നിറഞ്ഞ, ചതുപ്പ് പ്രദേശങ്ങളുള്ള 15 മൈല്‍ ദൂരം നീണ്ടുകിടക്കുന്ന റോഡിലൂടെ ഒരു ദിവസത്തിന്റെ പകുതിയോളം സമയം ചിലവഴിച്ച് നടക്കുക മാത്രമേഇവര്‍ക്ക് നിവൃത്തിയുണ്ടായിരുന്നുള്ളൂ.
ഇന്ത്യയിലെ സമ്പന്ന വര്‍ഗ്ഗ ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാമുകാര്‍ വിദേശത്ത് ചിലവഴിക്കുന്ന അവധിക്കാലങ്ങളുടേയും കൃത്യമായി ഗ്രൂം ചെയ്ത് കൊണ്ടുനടക്കുന്ന പൂച്ചകളുടെയുമൊക്കെ മിനുക്കിയ ചിത്രങ്ങള്‍ അവതരിപ്പിച്ചപ്പോള്‍ മഹ്തോ സഹോദരങ്ങള്‍ ടിക്ടോക്കില്‍ നൃത്തം ചെയ്തുകൊണ്ടും അവരുടെ മണ്‍കുടിലുകളെ പ്രളയം കീഴടക്കുമ്പോള്‍ നാടന്‍ പാട്ടുകള്‍ പാടിക്കൊണ്ടുമൊക്കെ പ്രശസ്തിയിലേയ്ക്ക് കുതിച്ചു.
മൂന്ന് വര്‍ഷം കൊണ്ട് അവരുടെ തേച്ചുമിനുക്കാത്ത, പക്ഷേ സന്തോഷം നിറഞ്ഞ ഗ്രാമീണ ജീവിതം കൊണ്ട്വിസ്മയിപ്പിച്ച് ടിക്ടോക്കില്‍ നേടിയെടുത്തത് 2.7 മില്യണ്‍ ഫോളോവേഴ്സിനെയാണ്.
2018-ല്‍ ടിക്ടോക്ക് ഉപയോഗിക്കാന്‍ ആരംഭിച്ചപ്പോള്‍ അതില്‍ നിന്ന് മോശമല്ലാത്തൊരു തുക വരുമാനവും അത്യാവശ്യം പ്രശസ്തിയും ലഭിക്കുമെന്ന് മഹ്തോ സഹോദരങ്ങള്‍ മനസ്സിലാക്കിയിരുന്നു. അവര്‍ ഒരു റെസ്റ്റോറന്റില്‍ പോയാല്‍ത്തന്നെ അതിന്റെ ഉടമകള്‍ അവരെ ശ്രദ്ധിക്കുന്നത് വിരളമായിരുന്നു, എന്നാല്‍ വെയിറ്റര്‍മാര്‍ സെല്‍ഫിയെടുക്കാനായി ഓടിയെത്തും.
കഴിഞ്ഞ വര്‍ഷം അവരുടെ ഏറ്റവും അടുത്തുള്ള പട്ടണമായ ധന്‍ബാദിലെ ഒരു പ്രശസ്തമായ മോട്ടോര്‍സൈക്കിള്‍ ഷോറൂമില്‍ ടെസ്റ്റ് റൈഡിനായെത്തിയ സനാഥനെ അതിന്റെ മാനേജര്‍ അവഗണിച്ചുപോകുകയാണുണ്ടായത് എന്നാലൊരു സാധാരണ മെക്കാനിക്ക് ഓടിയെത്തി അഭിനന്ദിക്കുകയും ഒപ്പം നിന്ന് ചിത്രമെടുത്ത്‌സന്തോഷംപങ്കുവെക്കുകയും ചെയ്തു.
2020-ല്‍ ടിക്ടോക്കിന് ഇന്ത്യയില്‍ 200 മില്യണ്‍ ഉപയോക്താക്കളുണ്ടായിരുന്നു. ഇന്ത്യന്‍ ഇന്റര്‍നെറ്റ്‌ലോകത്ത്ഒരുപക്ഷേ അദൃശ്യരായിപ്പോകുമായിരുന്ന, സാമ്പത്തികമായി പിന്നാക്കം നില്‍ക്കുന്ന, പാര്‍ശ്വവല്‍കരിക്കപ്പെട്ട ജാതി പശ്ചാത്തലങ്ങളില്‍ നിന്നുള്ള മഹ്തോ സഹോദരങ്ങളെപ്പോലുള്ള സ്രഷ്ടാക്കള്‍ക്ക് നല്‍കിയ അവസരമാണ് ടിക്ടോക്കിനെ ശ്രദ്ധേയമാക്കിയത്. രാജ്യത്തിന്റെ ഡിജിറ്റല്‍ സംസ്‌കാരത്തിന്റെ ഭാഗഭാക്കുകളായി മാറാനും ഓണ്‍ലൈനില്‍ ഒരു കരിയര്‍ കെട്ടിപ്പടുക്കാനും അതവരെ അനുവദിച്ചു.
2020 ജൂണില്‍ അതിര്‍ത്തിയില്‍ നടന്ന ഏറ്റുമുട്ടലില്‍ 20 ഇന്ത്യന്‍ സൈനികര്‍ക്ക് ജീവന്‍ നഷ്ടമായതിന് പ്രതികാരമായി, ചൈനീസ് ഉടമസ്ഥതയിലുള്ള 58 ആപ്പുകള്‍ക്കൊപ്പം ഇന്ത്യന്‍ സര്‍ക്കാര്‍ ഈ പ്ലാറ്റ്‌ഫോമും നിരോധിച്ചപ്പോള്‍ ഈ അവസരമാണ് അവരില്‍ നിന്ന് എടുത്തുമാറ്റപ്പെട്ടത്. ഇന്ത്യന്‍ സ്രഷ്ടാക്കള്‍ക്കേറ്റ ഈ കനത്ത പ്രഹരം ഫേസ്ബുക്കിനൊരുഅനുഗ്രഹമായി മാറി.
ടിക്ടോക്കിനെകടത്തിവെട്ടാനൊരുങ്ങിയിരുന്ന ഹ്രസ്വ വീഡിയോ പ്ലാറ്റ്ഫോമായ ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാം റീല്‍സ് ടിക്ടോക്കിന്റെ അഭാവം സൃഷ്ടിച്ച ശൂന്യത നികത്തിക്കൊണ്ട് അതിവേഗം വളര്‍ന്നു. എന്നാല്‍ ഫേസ്ബുക്കിന്റെ വിപുലീകരണ തന്ത്രം വളരെ വ്യത്യസ്തമായ ഒരു ഓണ്‍ലൈന്‍ ഇടം സൃഷ്ടിക്കുന്ന സവര്‍ണ്ണ വര്‍ഗ്ഗ, ജാതി ഇന്‍ഫ്‌ലൂവന്‍സര്‍മാരെ അനിവാര്യമാക്കുന്ന തരത്തിലുള്ളതായിരുന്നു.
ടിക്ടോക്കിലെ ഇഴയടുപ്പമുള്ളതും സങ്കീര്‍ണ്ണവുമായ, മിക്കപ്പോഴും ചേര്‍ത്തുനിര്‍ത്തലിനെ അടിസ്ഥാനമാക്കുന്ന ക്രിയേറ്റര്‍ കമ്മ്യൂണിറ്റിയെമൃദുവായതും അഭിലഷണീയമെന്ന് സ്ഥാപിക്കുന്നതുമായ ഉള്ളടക്കം ഉപയോഗിച്ച്‌റീല്‍സ് പുനഃസ്ഥാപിച്ചുവെന്ന് വിമര്‍ശകര്‍ പറയുന്നു:
മഹ്തോ സഹോദരങ്ങളെപ്പോലെ പാര്‍ശ്വവല്‍കരിക്കപ്പെട്ട സമുദായങ്ങളില്‍ നിന്നുള്ള ഇന്ത്യക്കാര്‍ക്ക് പ്രാപ്യമല്ലാത്ത ഒരു മധ്യവര്‍ഗ ജീവിതശൈലിയുടെ പരസ്യമെന്ന വിധം.
‘ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാം ഒരു…കൂടുതല്‍മികച്ച ജീവിതത്തിനായുള്ള ഫാന്റസിയുടെ ഇടമാണ്; ഫാഷന്റെയും മികച്ച സൗന്ദര്യശാസ്ത്രത്തിന്റേതും. ‘ടിക് ടോക്ക് കൂടുതല്‍ ജനാധിപത്യപരമായ ഇടമായിരുന്നു, മാറ്റങ്ങള്‍ കൂടുതല്‍ സ്വീകാര്യവുമായിരുന്നു അവിടെ.’ ആന്ധ്രയില്‍ നിന്നുള്ള ജാതി വിരുദ്ധ ആക്ടിവിസ്റ്റ്24-കാരിയായ ദിവ്യ കന്ദുകുരി പറയുന്നു.
ഇന്ത്യയില്‍ സോഷ്യല്‍ മീഡിയ വ്യാപിച്ചപ്പോള്‍, അത് വിശാലമായ സമൂഹത്തെ വിഭജിക്കുന്ന വര്‍ഗ്ഗരേഖകള്‍ ആവര്‍ത്തിച്ചു. 2017-ല്‍ ടിക്ടോക് ഇന്ത്യയില്‍ ആരംഭിച്ച് താമസിയാതെത്തന്നെയത് വളരെ ജനപ്രിയമായിത്തീര്‍ന്നിരുന്നു, പ്രത്യേകിച്ചും യൂട്യൂബിലും ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാമിലും സമ്മേളിച്ച മധ്യവര്‍ഗത്തിനപ്പുറമുള്ള ഉപയോക്താക്കള്‍ക്കും സ്രഷ്ടാക്കള്‍ക്കും ഇടയില്‍.
ടിക്ടോക് വീഡിയോകളുടെ പശ്ചാത്തലത്തില്‍ കേള്‍ക്കുന്ന, അതിന്റെ ലൈബ്രറിയിലെ ഗാനങ്ങള്‍ അതിശയിപ്പിക്കുന്ന പ്രാദേശിക ഇന്ത്യന്‍ ഹിറ്റുകളായിരുന്നു. ഉപയോക്താക്കള്‍ക്ക് ഇഷ്ടപ്പെടുന്നതും മുഖ്യധാരാ യു.എസ്, ബോളിവുഡ് സാംസ്‌കാരിക റഫറന്‍സുകളെ ചുറ്റിപ്പറ്റി സൃഷ്ടിച്ചിട്ടുള്ള മറ്റ് പ്ലാറ്റ്‌ഫോമുകളില്‍ കാണാനാകാത്തതുമായ ഒരു സവിശേഷതയായിരുന്നു അത്.
ടിക്ടോക്കിന്റെ സഹജാവബോധത്തോടെയുള്ള UX ഡിസൈനും ഹ്രസ്വമായ15 സെക്കന്‍ഡ് അപ്ലോഡ് ദൈര്‍ഘ്യവും ദൈനംദിന ജീവിതത്തിലെ നിമിഷങ്ങള്‍ ഒപ്പിയെടുക്കാന്‍ പാകത്തിനായതിനാല്‍ത്തന്നെ ഗ്രാമീണ ഉപയോക്താക്കള്‍ക്ക് ഈ പ്ലാറ്റ്‌ഫോം പ്രിയങ്കരമായി.
അതേസമയം, ഇന്ത്യയിലെ ടിക്ടോക് ഉപയോക്താക്കള്‍ ഓണ്‍ലൈന്‍ ആക്രമണങ്ങള്‍ക്കും നിരന്തരമായി ഇരയായിക്കൊണ്ടിരുന്നു. 2020-ല്‍ ഒരു യൂട്യൂബര്‍ കമ്മ്യൂണിറ്റിയുമായുള്ള കുപ്രസിദ്ധമായ പോരാട്ടത്തില്‍, ടിക്ടോക് ഉപയോക്താക്കളെ ലക്ഷ്യമാക്കി ജാതീയ പ്രസ്താവനകള്‍ നടത്തിയത് ജനപ്രിയ സ്രഷ്ടാവായ CarryMinati-യാണ്. ‘നാണമില്ലാത്തവര്‍’, ‘കഴിവില്ലാത്തവര്‍’ എന്നൊക്കെയായിരുന്നു അന്നത്തെ പരാമര്‍ശങ്ങള്‍
എന്നാല്‍ ടിക്ടോക്കില്‍ വന്‍തോതില്‍ പ്രേക്ഷകരെത്തുന്നത് വൈകാതെ പരസ്യദാതാക്കളുടെ ശ്രദ്ധയാകര്‍ഷിച്ചു. പെപ്സികോ അടക്കമുള്ള മുന്‍നിര ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ അതിവിശാലമായ ഗ്രാമീണ വിപണിയില്‍ പ്രവേശിക്കുക എന്ന ലക്ഷ്യത്തോടെ ഇന്ത്യയിലുടനീളമുള്ള യൂത്ത് മാര്‍ക്കറ്റിലേയ്ക്കെത്താന്‍ ടിക്ടോക് സ്ട്രാറ്റജികള്‍ കടം കൊണ്ടു. ഇതില്‍ നിന്നെല്ലാം പ്രയോജനം ലഭിച്ചത് സ്രഷ്ടാക്കള്‍ക്കാണ്.
‘[ടിക്ടോക്] സ്രഷ്ടാക്കളുടെ സമ്പദ്വ്യവസ്ഥയെ ജനാധിപത്യവല്‍ക്കരിക്കുകയും പാര്‍ശ്വവല്‍കരിക്കപ്പെട്ടവരിലേയ്ക്ക് പണം എത്തിക്കുകയും ചെയ്തു,’ ഇന്ത്യന്‍ ഡിജിറ്റല്‍ ഏജന്‍സിയായ WatConsult-ന്റെ മാനേജിംഗ് പാര്‍ട്ണര്‍ സാഹില്‍ ഷാ Rest of World-നോട് പറഞ്ഞതാണിത്. മഹ്തോയെപ്പോലുള്ള ഒരാള്‍ക്ക് ഒരു കര്‍ഷകത്തൊഴിലാളിയെന്ന നിലയില്‍ ഏകദേശം 130 ഡോളര്‍ ലഭിക്കുമ്പോഴാണ് ബ്രാന്‍ഡ് പങ്കാളിത്തത്തില്‍ നിന്ന് പ്രതിമാസം 2,000 ഡോളര്‍ സമ്പാദിക്കാന്‍ കഴിയുന്നത്.
നിരോധനം ഏര്‍പ്പെടുത്തുന്നതിന് മുമ്പ്, ലോകമെമ്പാടുമുള്ള മികച്ച പ്രതിഫലം വാങ്ങുന്ന ടിക്ടോക്കര്‍മാരില്‍ പതിനഞ്ചില്‍ നാലുപേര്‍ ഇന്ത്യയിലായിരുന്നുവെന്ന് ഇന്‍ഫ്‌ലൂവന്‍സര്‍ അനലിറ്റിക്സ് കമ്പനിയായ ഹൈപ് ഓഡിറ്ററിന്റെ കണക്കുകള്‍ പറയുന്നു. ആകെ ടിക്ടോക് ഇന്‍ഫ്‌ലൂവന്‍സര്‍മാരില്‍ 7.7% ഇന്ത്യയിലാണെന്നും ഈ സ്ഥാപനം കണ്ടെത്തി.
പങ്കാളിത്തത്തോടെയുള്ള ഒരു പോസ്റ്റില്‍ നിന്ന് മികച്ച ഇന്‍ഫ്‌ലൂവന്‍സര്‍മാര്‍ക്ക് ഏകദേശം 25,000ഡോളര്‍ സമ്പാദിക്കാനാകും.
2020 ജൂണ്‍ അവസാനത്തോടെ ടിക്ടോക്കിന് നിരോധനമേര്‍പ്പെടുത്തി. ജൂലൈ ആദ്യത്തില്‍ തന്നെ ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാം റീല്‍സ് പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടു.
ടിക്ടോക് അവശേഷിപ്പിച്ച ശൂന്യത നികത്താന്‍ റീല്‍സിന് താല്‍പ്പര്യമുണ്ടായിരുന്നു എന്നതില്‍ സംശയമേതുമില്ല.
എന്നാല്‍ ചൈനീസ് കമ്പനിയുടെ വിജയത്തിന് പിന്നിലുണ്ടായിരുന്ന അതേ സ്രഷ്ടാക്കളെ അണിനിരത്തുന്നതിന് പകരം ഫേസ്ബുക്ക്, റീല്‍സ് ഉടമകള്‍, ‘മധ്യ-വര്‍ഗ്ഗ, ഉപരി-മധ്യ-വര്‍ഗ ഇന്ത്യക്കാര്‍ക്കായി ലൈഫ്സ്റ്റൈല്‍ (മാതൃകകള്‍) സൃഷ്ടിച്ചെടുക്കുന്ന’ കോമള്‍ പാണ്ഡേ, കുശ കപില, ആമി വിര്‍ക് എന്നിവര്‍ ഉള്‍പ്പെടെയുള്ള ഉപരിവര്‍ഗ പശ്ചാത്തലങ്ങളില്‍ നിന്നുള്ള ഒരു കൂട്ടം ഇന്‍ഫ്‌ലൂവന്‍സര്‍മാരെ അണിനിരത്തി പ്രചാരണപരിപാടികള്‍ സമാരംഭിക്കുകയാണുണ്ടായത്- ഇങ്ങനെയാണ് റീല്‍സിന്റെ ലോഞ്ചിനെക്കുറിച്ച് Rest of World-നോട് ലണ്ടന്‍ യൂണിവേഴ്സിറ്റി കോളേജിലെ ഗവേഷകനായ ഡോ. രാഹുല്‍ അദ്വാനി വിവരിച്ചത്.
ഇന്ത്യന്‍ സമൂഹത്തിലെ ദരിദ്രരായ ആളുകള്‍ ഇന്റര്‍നെറ്റുമായി ഇടപഴകുന്ന രീതികളില്‍, പ്രത്യേകിച്ച് സെല്‍ഫികള്‍ പോലെ സ്വയം പ്രകടിപ്പിക്കാനുള്ള രീതികളില്‍ അദ്വാനി ഗവേഷണം നടത്തിയിട്ടുണ്ട്. റീല്‍സും ടിക്ടോക്കും തമ്മില്‍ കൃത്യമായ വ്യത്യാസമുണ്ട്, റീലുകള്‍ ക്യൂറേറ്റര്‍മാര്‍ക്കുള്ളതാണ്, സ്രഷ്ടാക്കള്‍ക്കല്ല, ഇത് കൂടുതല്‍ ഉപരിസ്ഥിതമായിരിക്കാന്‍ പ്രത്യേകം രൂപകല്‍പ്പന ചെയ്തിട്ടുള്ള ഇടമാക്കി അതിനെ മാറ്റുന്നു: അദ്ദേഹം പറഞ്ഞു.
‘ക്യൂറേഷന്റെ സൗന്ദര്യമാനദണ്ഡങ്ങള്‍ വളരെ നേരത്തെ തന്നെ ആളുകള്‍ [റിസോഴ്സുകള്‍ ഉള്‍പ്പെടെ] നിര്‍വ്വചിച്ചിരുന്നു,’ അദ്വാനി പറഞ്ഞു. അതായത്, ആദ്യ റൗണ്ട് ഇന്‍ഫ്‌ലൂവന്‍സര്‍ റിക്രൂട്ട്‌മെന്റുകള്‍ ഭാവി ഉള്ളടക്കത്തിനുള്ള ടോണ്‍ സ്ഥാപിച്ചുവെന്നര്‍ത്ഥം.
ക്യൂറേറ്റഡ് രൂപവും ഭാവവും നിലനിര്‍ത്താന്‍, റീലുകള്‍ ഗുണനിലവാരത്തില്‍ കര്‍ശനമായ ആവശ്യകതകള്‍ പാലിക്കേണ്ടതുണ്ട്. ഏറ്റവും പുതിയ മാര്‍ഗ്ഗനിര്‍ദ്ദേശങ്ങളില്‍, ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാം അതിന്റെ അല്‍ഗോരിതത്തില്‍ ഒരു മാറ്റം പ്രഖ്യാപിച്ചു, അവ്യക്തമായതോ വാട്ടര്‍മാര്‍ക്ക് അല്ലെങ്കില്‍ ലോഗോ വഹിക്കുന്നതോ ചുറ്റും ബോര്‍ഡര്‍ ഉള്ളതോ ആയ വീഡിയോകള്‍ ശുപാര്‍ശചെയ്യുന്നില്ലെന്ന് വ്യക്തമാക്കി. ഇത് ഉപയോക്താക്കള്‍ക്ക് കടന്നുവരാനുള്ളതടസ്സം വര്‍ദ്ധിപ്പിക്കുന്നു. Rest of World-ല്‍ നിന്നുള്ള അഭിപ്രായ അഭ്യര്‍ത്ഥനയോടും ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാം പ്രതികരിച്ചില്ല.
ഒരു ടിക്ടോക് താരമായി മാറാന്‍ സനാഥന് മഹ്തോയ്ക്ക് ഒരു ലോ-എന്‍ഡ് സ്മാര്‍ട്ട്ഫോണിന്റെയും പരിമിതമായ ഡാറ്റ കണക്ഷന്റെയും ആവശ്യമേ ഉണ്ടായിരുന്നുള്ളൂ. ‘എന്റെ സ്മാര്‍ട്ട്‌ഫോണ്‍ എനിക്കൊരു യൂട്യൂബ് വീഡിയോ അപ്ലോഡ് ചെയ്യാനാവാത്ത വിധം സ്ലോ ആയിരുന്നു. 15 സെക്കന്‍ഡ് മാത്രമുള്ള വീഡിയോകള്‍ പക്ഷേ എളുപ്പമാണ്,’ സനാഥന് പറയുന്നു. ഓരോ ബട്ടണുകളും സ്വയം അമര്‍ത്തി നോക്കിയാണ് സനാഥന് ടിക്ടോക് ആപ്പ് പഠിച്ചെടുത്തത്, എടുക്കുന്ന ചിത്രങ്ങളില്‍ അധികം ശ്രദ്ധചെലുത്തുകയും ചെയ്തിരുന്നില്ല.
‘ഞങ്ങള്‍ ഫ്രെയിമുകളില്‍ ചിത്രീകരിക്കുന്ന കാര്യങ്ങള്‍ ഒരു മാറ്റം കൊണ്ടുവരുമെന്നൊന്നും ചിന്തിച്ചിരുന്നില്ല. കലപ്പയോ ചാണകമോ ഒന്നുമല്ല ഞാന്‍ ഫ്രെയിമുകളില്‍ കാണിച്ചത്’, ‘ഇതെന്റെ ജീവിതമാണ്’ അയാളുടെ സഹോദരി സാവിത്രി കൂട്ടിച്ചേര്‍ത്തു.
ജാതിവിരുദ്ധ ആക്ടിവിസ്റ്റായ ദിവ്യ കന്ദുകുരി ഒരു ടിക്ടോക്ക് ഉപയോക്താവായിരുന്നു, നിരോധനമേര്‍പ്പെടുത്തിയപ്പോള്‍ റീല്‍സിലേയ്ക്ക് ചേക്കേറി. ഈ പ്ലാറ്റ്ഫോമുകള്‍ തമ്മിലുള്ള വ്യത്യാസം വിവരിക്കുമ്പോള്‍, 2014-ല്‍ ന്യൂഡല്‍ഹിയിലെ ഒരു ഗവണ്‍മെന്റ് കോളേജില്‍ പഠിക്കാനെത്തിയ തന്റെ ആദ്യദിനത്തിലുണ്ടായ സംഭവം ഓര്‍ത്തെടുത്ത്ദിവ്യ താരതമ്യപ്പെടുത്തി. ഭക്ഷണം കഴിക്കുന്ന സ്ഥലം ‘കാന്റീന്‍’ അല്ലെന്നും ‘കഫേ’ ആണെന്നും സുഹൃത്തുക്കള്‍ തിരുത്തുകയുണ്ടായി.
‘ടിക്ടോക് ഒരു കാന്റീന്‍ ആയിരുന്നെങ്കില്‍, ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാം ഒരു കഫേയാണ്.’ ‘പക്ഷേ കാന്റീനില്‍ കൂടുതല്‍ മികച്ച ഭക്ഷണം ലഭ്യമായിരുന്നു, കഫേയില്‍ നല്‍കുന്നത് എല്ലാവരും കുടിക്കാത്ത വിലകൂടിയ കാപ്പി മാത്രവും.’ കന്ദുകുരി പറയുന്നു.
ഈ മാറ്റങ്ങള്‍ മഹ്തോയെപ്പോലുള്ള ആളുകളെ ക്രിയേറ്റര്‍ ഇക്കോണമിയില്‍ നിന്ന് ഫലപ്രദമായി തുടച്ചുമാറ്റിയിരിക്കുന്നുവെന്ന് WatConsult-ലെ ഷാ അഭിപ്രായപ്പെടുന്നു.
‘ടയര്‍ മൂന്നും ടയര്‍ നാലും [സ്രഷ്ടാക്കള്‍] വീണ്ടും ഇല്ലാതായിരിക്കുന്നു,’ ‘ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാമില്‍ 30 മില്യണ്‍ ഫോളോവേഴ്സിനെ ലഭിക്കണമെങ്കില്‍ നിങ്ങള്‍ ദീപിക പദുകോണ്‍ ആയിരിക്കണം,’ ഇന്ത്യയില്‍ ഏറ്റവും പ്രതിഫലം വാങ്ങുന്ന അഭിനേത്രിയെ ചൂണ്ടിക്കാട്ടി അയാള്‍ പറയുന്നു.
ഇന്ത്യയില്‍ ലോഞ്ച് ചെയ്തതില്‍പ്പിന്നെ റീല്‍സ് നാടകീയമായിത്തന്നെ വളര്‍ന്നു. ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാമിന് മാത്രം 210 മില്യണ്‍ സജീവ ഉപയോക്താക്കളുണ്ട്, 6 മില്യണ്‍ ഹ്രസ്വ വീഡിയോകളാണ് പ്രതിദിനം അപ്ലോഡ് ചെയ്യപ്പെടുന്നത്. ടിക്ടോകിന്റെമറ്റ് നിരവധി സ്വദേശീയ, പ്രാദേശിക വകഭേദങ്ങളും ഇതിനകം ഇറങ്ങിക്കഴിഞ്ഞു. അതില്‍ത്തന്നെ ഷെയര്‍ചാറ്റിന്റെ മോജ് പ്രതിദിനം 2.5 മില്യണ്‍ വീഡിയോ അപ്ലോഡുകളുമായി മുന്നിട്ട് നില്‍ക്കുന്നു.
ഹ്രസ്വ വീഡിയോകളുടെ പെട്ടന്നുള്ള വളര്‍ച്ച ഇന്‍ഫ്‌ലൂവന്‍സര്‍ ഇക്കോണമിയെ ആകമാനം ഉയര്‍ത്താന്‍ സഹായിച്ചു. ഡിജിറ്റല്‍ പരസ്യത്തിനായി തന്റെ ക്ലയന്റുകള്‍ വിനിയോഗിക്കുന്ന മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് ബജറ്റിന്റെ വിഹിതം 5%-ല്‍ നിന്ന് 25% ആയി ഉയര്‍ന്നതായി Isobar ഇന്ത്യ ഏജന്‍സി മാനേജിംഗ് പാര്‍ട്ട്ണര്‍ ആയ രാഹുല്‍ വേങ്ങാലില്‍ Rest of World-നോട് പറയുന്നു.
ഹൈ-എന്‍ഡ് സ്‌കിന്‍ കെയര്‍, ആക്സസറികള്‍ പോലെയുള്ള പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകളുടെ ഈറ്റില്ലമാണ് റീല്‍സ്. തല്‍ക്ഷണ ലോണുകളുടെയും വിലകുറഞ്ഞ ഗൃഹോപകരണങ്ങളുടെയും പരസ്യങ്ങള്‍ പ്രദര്‍ശിപ്പിച്ചിരുന്ന ടിക്ടോക്കില്‍ നിന്നും വ്യത്യസ്തമായിരുന്നു ഇത് – വേങ്ങാലില്‍ പറഞ്ഞു.
എന്നാല്‍ ഇപ്പോള്‍ റീല്‍സില്‍ ഇന്ത്യ പ്രതിഫലിക്കാന്‍ തുടങ്ങിയിരിക്കുന്നു – അതിനാല്‍ത്തന്നെ, ഇന്ത്യയിലെ ഭൂരിഭാഗം ഹ്രസ്വ വീഡിയോ വിപണിയും മുന്‍ ടിക്ടോക് താരങ്ങള്‍ക്കും നിരോധിക്കപ്പെട്ട ഈ പ്ലാറ്റ്‌ഫോമിലെ ഉപയോക്താക്കള്‍ക്കും വളരെ വ്യത്യസ്തമായ അനുഭവമായിരിക്കും.
നിരോധനമേര്‍പ്പെടുത്തി ഒരു വര്‍ഷത്തിന് ശേഷം വീടിനടുത്തുള്ള ഒരു റെസ്റ്റോററ്റില്‍ പോയപ്പോഴുള്ള അനുഭവം സനാഥന് മഹ്തോ ഓര്‍ത്തെടുക്കുന്നു. വെയ്റ്റര്‍ ആകാംക്ഷയോടെ ‘ഇത്ര നാള്‍ നിങ്ങള്‍ എവിടെ ഒളിച്ചിരിക്കുകയായിരുന്നു? വീഡിയോകളൊക്കെ എവിടെപ്പോയി?’ എന്ന് ചോദിച്ചു.
ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാം എന്ന് മറുപടി നല്‍കിയ സനാഥനോട് വെയ്റ്റര്‍ ചോദിച്ചത് ‘അതെന്താണ്? എന്നായിരുന്നു ഹ്രസ്വ-വീഡിയോ വിപണിയില്‍ ഇനിയും ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാമിന്റെ ആധിപത്യം തീര്‍ച്ചപ്പെടുത്താനായിട്ടില്ല. സ്‌നാപ്ചാറ്റിന്റെ ഉയിര്‍ത്തെഴുന്നേല്‍പ്പും യൂട്യൂബിന്റെ ജനപ്രിയതയിലുണ്ടായ വളര്‍ച്ചയുമെല്ലാം കാര്യങ്ങള്‍ മാറ്റിക്കൊണ്ടേയിരിക്കുന്നു.
മഹ്തോ സഹോദരങ്ങളെ കാണാന്‍ ഇപ്പോഴും അവരുടെ ഗ്രാമത്തിലേയ്ക്ക് ആരാധകര്‍ എത്തുന്നുണ്ട്. Rest of World-ന്റെ സന്ദര്‍ശന സമയത്ത് ജീന്‍സും വൃത്തിയുള്ള ഷര്‍ട്ടുമൊക്കെ ധരിച്ച് 62 മൈല്‍ ദൂരം വാഹനമോടിച്ച് രണ്ട് യൂട്യൂബ് വ്‌ലോഗര്‍മാര്‍ അവരെ കാണാനെത്തിയിരുന്നു. ‘Alors on Danse’ ട്രെന്‍ഡിനനുസരിച്ച് അവര്‍ക്കൊപ്പം ഒരു റീല്‍ ചെയ്യാമോ എന്നായിരുന്നു അവരുടെ ആവശ്യം, പക്ഷേ അതെന്താണെന്ന് സനാഥന് തീര്‍ച്ചയില്ലായിരുന്നു.
ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാമിലെ ട്രെന്‍ഡുകള്‍ക്കനുസരിച്ചുള്ള ഗാനങ്ങളൊന്നും എനിക്ക് കണക്റ്റ് ചെയ്യാനാകുന്നില്ല,’ ‘Samaj hi nahiaatahai’ (എനിക്ക് മനസ്സിലാകുന്നില്ല അതൊന്നും) അയാളുടെ വീടിന് മുന്‍വശത്തെ കല്ലുപാകിയ നിലത്ത് നഗ്‌നപാദനായി നിന്ന് അയാള്‍ പറഞ്ഞു.
മഹ്തോ സഹോദരങ്ങള്‍ ഇപ്പോള്‍ ഇന്‍സ്റ്റാഗ്രാമിലും വിജയം കാണാന്‍ തുടങ്ങിയിരിക്കുന്നു. സനാഥന് ഏകദേശം 482,000 ഫോളോവേഴ്സും സാവിത്രിയ്ക്ക് 137,000 ഫോളോവേഴ്സും ആകുന്നു. അവര്‍ യൂട്യൂബിലേയ്ക്ക് വീഡിയോകള്‍ അപ്ലോഡ് ചെയ്യുന്നുണ്ട്.
കമന്റുകളിലധികവും അവരുടെ ഉള്ളടക്കത്തിന്റെ ‘അസംസ്‌കൃതതയെ’ പ്രശംസിച്ചുള്ളതാണ്. എന്നാല്‍ പുതിയ പ്ലാറ്റ്ഫോമിനനുസൃതമായി സനാഥന് തന്റെ രൂപഭാവങ്ങള്‍ മെച്ചപ്പെടുത്തണമെന്ന് അഭ്യുദയകാംക്ഷികളായ ഫോളോവേഴ്സ് നിര്‍ദ്ദേശിക്കുമ്പോള്‍ സനാഥന് എതിര്‍ക്കുന്നു.
പുറമേ കാണുന്നത് മാത്രമല്ല നിങ്ങളെന്ന വ്യക്തി; നിങ്ങളെന്ത് ചെയ്യുന്നു എന്നതിലാണ് കാര്യം’ കൈകള്‍ സങ്കോചത്തോടെ തിരുമ്മിക്കൊണ്ട് സനാഥന് പറഞ്ഞു. ‘പക്ഷേ അതൊന്നുമല്ല സത്യമെന്ന് എനിക്ക് തോന്നുന്നു.’
ഡൂള്‍ന്യൂസിന്റെ സ്വതന്ത്ര മാധ്യമപ്രവര്‍ത്തനത്തെ സാമ്പത്തികമായി സഹായിക്കാന്‍ ഇവിടെ ക്ലിക്ക് ചെയ്യൂ
ഡൂള്‍ന്യൂസിനെ ടെലഗ്രാം, വാട്‌സാപ്പ് എന്നിവയിലൂടേയും ഫോളോ ചെയ്യാം
Content Highlights: Those ‘local’ men disappeared when Instagram replaced Tiktok